01
2021年上半年手游買量大盤
投放力度高漲，新手游投放強勢
神策數(shù)據(jù)在《2021 年中國游戲市場挑戰(zhàn)與機遇盤點》報告中指出：2016年以來，移動游戲成為游戲市場增長的絕對主力，且手游出海潛力被發(fā)掘，越來越多的高成本大作開始從海外市場“吸金”。
縱觀2021年上半年的手游買量市場，可見上半年廣告投放數(shù)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。手游App 上新快，投放力度強，買量依然是手游廣告主的重點獲客方式。
整體來看，2021年上半年手游廣告數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，且在6月份達到投放峰值。
App Growing 在2021年上半年共追蹤到1.3w+款手游在投，其中有62%是新投放手游，且熱投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游的買量力度毫不遜色于長期投放的手游。
02
頭部手游廣告主盤點
在手游App 推廣方面，可見2021年上半年整體熱投手游榜TOP 50中有10款大廠手游上榜。
雖然隨著更多類型的手游及玩家出現(xiàn)，手游的推廣方式已經(jīng)不再局限于單一買量，但對于資金雄厚的游戲大廠來說，內(nèi)容營銷與買量雙管齊下是最快速有效的“出圈”方式。
12款傳奇手游登上新投放手游TOP 50，廣告投放力度較強。
統(tǒng)計2021年上半年的重點手游風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)休閑&網(wǎng)賺、戰(zhàn)爭、三國是今年上半年投放力度最強的三大重點手游風(fēng)格，而同比Q1時，戰(zhàn)爭、二次元、模擬在Q2投放力度提升。
放眼全球重點手游買量風(fēng)格占比，可見日韓地區(qū)角色扮演、益智解謎、策略類手游投放力度大與北美地區(qū)的風(fēng)格占比類似，而南美地區(qū)則主要是動作、冒險、街機手游熱投。
具體到每個重點風(fēng)格下的熱推手游，《4399游戲盒》成為 2021年上半年休閑&網(wǎng)賺手游熱推App TOP 1，也可以發(fā)現(xiàn)類似的“游戲盒子”平臺在今年上半年的廣告投放力度也比較大，比如《摸摸魚》、《好游快爆》、《咪咕游戲》。
在2021年上半年期間，除休閑&網(wǎng)賺之外，模擬手游的投放比重最大。其中不乏新上線的戀愛模擬手游，如《光與夜之戀》。作為騰訊首款自研的乙女戀愛手游，其上線前就已預(yù)約超千萬，成為六月熱門手游之一。
《萬國覺醒》成為 2021年上半年 戰(zhàn)爭手游熱推App TOP 1，自2020年上線以來就保持著較高的廣告投放力度，這與莉莉絲一貫的“包場式”營銷也有一定的關(guān)系。
傳奇手游熱推榜前20中，共有10款新投放手游上榜，傳奇手游的玩家忠誠度較高，雖然是新手游但是畫面風(fēng)格及玩法跟舊版游戲相似度較高。
二次元手游熱推榜前20中，共有11款新投放手游上榜，嗶哩嗶哩今年在手游上的投入比較大，也開始出現(xiàn)熱衷買量。
03
手游重點買量平臺分析
從三大平臺的行業(yè)投放分布情況來看，游戲行業(yè)是巨量引擎、騰訊廣告的重點廣告主，其中在巨量引擎中游戲行業(yè)廣告投放占比超20%。
具體的手游風(fēng)格，巨量引擎、騰訊廣告上的熱頭手游多集中在休閑&網(wǎng)賺風(fēng)格，百度信息流上則是傳奇手游投放力度較大。除此之外，戰(zhàn)爭手游在三大平臺上也投放較強勢。
各平臺重點廣告主方面，巨量引擎上“游戲盒子”類型的App 熱推，也說明巨量引擎上的用戶比較熱衷玩休閑小游戲。
騰訊廣告上主要是騰訊游戲旗下的手游熱推，百度仍然是傳奇手游“扎堆”。
04
熱門買量創(chuàng)意策略
選取2021年上半年的重點投放風(fēng)格休閑&網(wǎng)賺、模擬、戰(zhàn)爭、三國、傳奇、魔幻、二次元，分析其明星代言人、熱門文案套路及熱門素材。
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海外手游買量分析
本次也基于App Growing Global的數(shù)據(jù)分析了主流海外手游買量市場的趨勢。在海外手游買量方面我們發(fā)現(xiàn)，2021年上半年整體海外手游買量力度呈現(xiàn)下降趨勢，各月新投放手游占比基本維持的22%左右。
2021年上半年海外手游移動廣告中，中重度手游占了很大一部分，角色扮演位列第一，策略類、動作類占比增長明顯。
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行業(yè)真知灼見
2021年上半年手游行業(yè)瞬息萬變，基于此 App Growing 邀請到手游行業(yè)中的知名媒體，來分析對手游市場的洞見。從手游媒體的觀點中，我們發(fā)現(xiàn)除了買量以外，更多的營銷推廣方式進入廣告主的視野。
游戲葡萄：大產(chǎn)品時代，買量的能力正在向中臺遷移
游戲行業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)品為王時代，而產(chǎn)品需求推動了廣告平臺的技術(shù)變革，使得投放機制越發(fā)精細、精準(zhǔn)，受益于此，產(chǎn)品 -廣告 - 用戶的鏈路高速運轉(zhuǎn)，廠商的買量能力得以演變?yōu)榛A(chǔ)能力，向中臺遷移。
手游那點事：“多元化”成為上半年整個買量市場的主旋律
一些大廠的新品買量依然延續(xù)了“包場式”“大宣發(fā)”的打法，持續(xù)擠壓中小廠商的生存空間。另一方面，投放上的技術(shù)門檻已經(jīng)幾乎不存在了，如今比拼的是“內(nèi)容創(chuàng)意”，內(nèi)容產(chǎn)出速度能否跟上消耗速度，成為最大的考驗。
伽馬數(shù)據(jù)：當(dāng)傳統(tǒng)買量模式走向策略組合，是又一次升級的開始
手游買量的投入產(chǎn)出比計算得若非精細，則很可能導(dǎo)致虧損。趕上競品迭出的時期，很容易導(dǎo)致銷售費用大幅增長，利潤大幅下降。即便花高成本獲取到了足量用戶，又可能因為用戶快速流失而難以覆蓋成本，入不敷出。
游戲智庫：游戲潛力整體升級，大小廠商相輔相成。
二次元成為2021年的重點風(fēng)格，大廠布局二次元已經(jīng)成為一個必要任務(wù)，甚至部分廠商將二次元概念作為下一階段的產(chǎn)品主力和營銷主力。這一切都在說明，二次元賽道的價值，超出以往任何時刻的判斷。
手游矩陣：買量從主力變?yōu)檩o助，是對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大的敬意
買量被游戲企業(yè)視為最為有效的獲量方式，但是如今這一打法已經(jīng)限制了不少廠商的推廣思路，就部分產(chǎn)品而言，除了買量再無他法。早幾年，買量的確解決了許多問題，但是在如今，單純買量這套已經(jīng)不再適合許多企業(yè)。
游資網(wǎng)：買量競爭將更加激烈
從我們統(tǒng)計的國內(nèi)新游上線情況來看，今年上半年日均上線不足一款，但買量市場競爭仍然激烈，各家買量的招式也不盡一樣，包場式買量、甚至買量提前，在預(yù)約階段就開啟花式宣傳。
游戲茶館：以買量見長的廠商開始補研發(fā)的缺課，以研發(fā)見長的廠商開始重視買量
買量成本高是一直困擾游戲廠商的難題，特別是自蘋果IDFA新政落地，許多第三方廠商也采取了多種手段降低其影響。但游戲的大賣終究是以其本身出色的素質(zhì)所決定，各游戲公司都在自身短處投資彌補，這種良性競爭有助于行業(yè)發(fā)展。
游戲干線：加速回歸內(nèi)容，好故事或?qū)⒊蔀榍藙游磥碛螒蚴袌龅膹娏Ω軛U
人口紅利消退，玩家審美疲勞等負面的市場趨勢讓游戲開發(fā)者們壓力倍增，華麗的外表，深度的玩法和系統(tǒng)成為了競相追逐的目標(biāo)。但在此背景下，打動玩家的劇情及優(yōu)秀文案回歸重現(xiàn)，或?qū)⒊蔀榍藙游磥碛螒蚴袌龅膹娏Ω軛U。
游戲新知：買量難，扼殺了一些廠商的機會，又給一些人帶來了新機會
買量內(nèi)容素材的整體水平提高，買量和品宣的界限愈加模糊；投放的精準(zhǔn)度越來越高。當(dāng)買量投入效益達到瓶頸，大家又開始重視產(chǎn)品本身素質(zhì)，導(dǎo)致原本打算主投買量的廠家轉(zhuǎn)投產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意。這也使有積淀的研發(fā)人有了新的搞頭。
獨立出海聯(lián)合體：流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為“雙驅(qū)動”,市場進行多元化發(fā)展階段
游戲企業(yè)開始嘗試更為多元化的內(nèi)容展現(xiàn)方式來尋求產(chǎn)品線上的升級。但傳統(tǒng)的流量驅(qū)動仍然穩(wěn)固，所以更多的廠商仍愿意通過“雙驅(qū)動”的方式并軌前行，通過內(nèi)容驅(qū)動流量，而后再用流量來反哺內(nèi)容。
羅斯基：未來是中度化的戰(zhàn)場與混合變現(xiàn)的趨勢
現(xiàn)在以及未來，大家PK的是技術(shù)、內(nèi)容以及新的增長模式。羅斯基看好的未來三個大方向：1、基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類；2、中重度玩法產(chǎn)品的輕量化開發(fā)；3、商業(yè)模式的融合突破，如混合變現(xiàn)。
靠譜二次元：有熱度，有熱錢，有希望
上半年游戲行業(yè)收入增速回暖，發(fā)行渠道多元化，對精品化和研發(fā)力的追求成為大廠共識。不僅投資遍地開花，而且大廠們大舉扶持獨立游戲團隊和工作室。同時手游在品類與題材上百花齊放，二次元與女性向逐漸成為各方布局的熱門。
· 報告中展示的所有數(shù)據(jù)來源于AppGrowing、AppGrowing Global，統(tǒng)計時間為2021年1月1日-6月30日；其中廣告投放數(shù)為移動廣告投放數(shù)；App 下載量僅統(tǒng)計蘋果應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，下載收入為收入預(yù)估是對AppStore 中App的銷售額的估算值，該值是七麥數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)模型運算的結(jié)果，僅供參考。
· 本報告為 AppGrowing 、App Growing Global 制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護，轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
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